Después del éxito rotundo de la Pantenini Talk con Kenia OS, tenemos la continuación íntima y poderosa: el Pantene Talk con Cosmo. En esta conversación exclusiva, Sharelly De Santis, Directora Regional de Comunicaciones de Pantene, nos abre las puertas al universo detrás de Quédate en mi cabeza, la campaña que dejó de ser solo publicidad para convertirse en un fenómeno cultural. ¿La clave? Una marca con 80 años de historia que sigue hablando el idioma de las nuevas generaciones, un ícono como Kenia OS y un equipo que apuesta por comunicar con propósito. Entre reflexiones sobre empoderamiento, autenticidad y, por supuesto, el poder del pelo Pantene, descubrimos lo que realmente sucede cuando las ideas se alinean con el corazón... y claro, con una melena espectacular.
Cosmo: ¿Cómo fue que “Quédate en mi cabeza” pasó de ser una campaña y un stunt publicitario, a convertirse en un fenómeno cultural con Kenia? ¿Cómo lo viviste desde adentro?
Sharelly De Santis:Mira, te voy a confesar algo. Yo sabía que teníamos algo muy bonito y muy poderoso, porque trabajamos muy duro. No creo en la casualidad, creo que muchas personas dicen “la campaña despegó”, pero detrás hay muchísimo trabajo.
Creo que hubo tres elementos claves para que no fuera solo una campaña publicitaria, sino un momento cultural. Primero, tener una innovación tan atractiva que realmente solventaba un problema importante para la mexicana como lo es la caída del pelo. Segundo, haber escogido a un ícono como Kenia, que hacía match con lo icónica que es Pantene como marca. Esa dupla elevó la relevancia de la marca. Tercero, la manera tan atrevida con la que diseñamos la campaña. A veces tenemos la tendencia a ser más conservadores. Pero esta vez dijimos: “¿Sabes qué? ¡Hagamos ruido! ¡Hablemos del poder del pelo! ¡Vamos a comernos el mundo!”.
Esa intencionalidad fue lo que se volvió contagioso. Quédate en mi cabeza se convirtió en una frase que la gente reconoce aunque no sepa de qué trata. Y hay una historia buenísima que no conté en el talk...
¡Una exclusiva para Cosmo! En una de las entrevistas que hicimos con consumidoras, porque hacemos mucha investigación para encontrar lo que llamamos “insights, una chica dijo literalmente: “Yo lo único que quiero es que mi pelo se quede en mi cabeza”. Fue como el emoji de la cabeza explotando. “Quédate en mi cabeza”. Era un insight poderoso y con un doble sentido que conectaba perfecto con el tono más atrevido que queríamos lograr con la campaña.
Cosmo: ¿Y qué los hizo elegir a Kenia como la cara de la campaña?
Sharelly:Me encanta esa pregunta porque en Pantene no tomamos a la ligera la elección de embajadoras. Hay una frase que dice que somos el promedio de las cinco personas con las que nos rodeamos. Así que esta decisión tenía que ser muy bien pensada.
Evaluamos varios perfiles, y Kenia era nuestra favorita. Sentía que tenía esa energía atrevida, esa autenticidad. Kenia no pide disculpas por ser quien es. Eso me pareció un llamado hermoso al empoderamiento femenino. Además, tiene uno de los pelos más icónicos de México. ¡Es un pelo Pantene!
Cosmo: ¡Total! Cuando alguien tiene ese tipo de melena, automáticamente piensas: “Tienes pelo Pantene”.
Sharelly:¡Exactamente! No hay halago más lindo que ese. Incluso cuando no saben que trabajo en Pantene, si alguien me dice que tengo pelo Pantene, me derrito.
Pero volviendo a Kenia, no es solo lo visual. Sí, es hermosa, impactante, pero es también esa fortaleza interior, esa potencia que llena una sala sin pedir permiso. Queríamos emular eso con Pantene. Y lo más bonito es que la relación ha sido de ida y vuelta: Kenia también está más conectada con su melena, está en una etapa más glam. Y nosotros, como marca, nos contagiamos de su atrevimiento. Fue un match amoroso.
Cosmo: Y ese match se volvió viral. Los Keninis ahora son Panteninis. ¿Cómo fue recibir tanto amor de este fandom?
Sharelly:¡Casi lloro! Primero de celos, porque pensé “¿cómo no se nos ocurrió eso?”, jajajajaja. y luego de emoción. Ver cómo un grupo de fans hizo suyo ese término fue increíble. He estado en campañas hermosas, pero esta es la primera vez que realmente vivimos un impacto cultural.
Y lo más importante: nunca dimos por sentado ese cariño. Desde el inicio dijimos “tenemos que ganarnos ese amor”. Por eso diseñamos muchas activaciones: hicimos un drop exclusivo en Amazon con 1,000 cajas, 10 con golden ticket para un meet & greet con Kenia, un challenge en TikTok, y hasta una canción de Pantene Biotinamina B3 que está super pegajosa. Para nosotros, es como cualquier buena relación: hay que ganarse ese amor todos los días. Y lo vamos a seguir haciendo.
Cosmo: ¿Qué significa para ti tener un pelo Pantene?
Sharelly:Me encanta esta pregunta. Para mí, el pelo es parte fundamental de mi identidad como mujer. Cuando tengo un buen día de pelo, me siento indetenible. Tener pelo Pantene es sentirte poderosa por dentro y por fuera. Es mostrarte tal como eres, expresarte. El pelo es una herramienta de empoderamiento femenino.
Cosmo: Si tuvieras que describir esta campaña en una palabra… ¿cuál sería?
Sharelly:¡Uy, esa está difícil! Pero me quedo con conexión. Conexión entre Kenia y Pantene, entre ella y su fandom, entre la marca y los consumidores mexicanos. Todos los frentes se alinearon con algo real, y eso se siente.
Cosmo: Hoy vemos a nuevas generaciones, interesadas en cuidar su piel, su pelo… en verse bien y sentirse bien. ¿Cómo ha evolucionado Pantene para conectar con este nuevo público joven que está tan involucrado con el mundo del cuidado personal?
Sharelly: Totalmente. Mira, esto es una historia muy linda: Pantene está por cumplir 80 años como marca. ¡80 años! Es una locura, ¿verdad? Y aún así, no se siente como una marca grande o vieja. No se siente ajena. Esa es parte de la magia: hemos trabajado muy duro para refrescarla constantemente.
Creo que el secreto está en las alianzas. Hoy entiendo más que nunca que nada se logra solo. Cada año que trabajo en este mundo del marketing me doy cuenta de que todo se hace mejor en equipo. Influencers increíbles, embajadoras como Kenia, agencias, medios como Cosmo... todas esas piezas son fundamentales para que Pantene siga vigente y cercana. Ya no basta con hacer un comercial y decir “cómprame”. Hoy el reto es ganarte al consumidor todos los días, y eso solo lo logras conectando de verdad.
Cosmo: ¿Cuál ha sido la lección personal más grande que te ha dejado esta campaña?
Sharelly:Te voy a decir algo muy personal: dejar la perfección y priorizar el progreso por encima del control. Quédate en mi cabeza fue una campaña enorme, con muchísimos actores involucrados: medios, influencers, plataformas digitales, una embajadora… y soltar el control fue un reto. Pero aprendí a confiar.
A veces, en publicidad da miedo dejar que el público tome la marca y la haga suya. Pero cuando ves que los Panteninis crean memes, canciones, contenido... te das cuenta de que eso es aún más poderoso que el comercial perfecto. Esa espontaneidad, esa conexión real, fue de las cosas más lindas que me ha tocado vivir profesionalmente.
Cosmo: Y en este mundo de la belleza tan cambiante, con tantos estándares y estereotipos, ¿qué consejo le darías a las nuevas generaciones para enfrentarlo?
Sharelly:Dos cosas. La primera: inviertan tiempo en quererse. Si tú no te quieres, eres víctima del mundo de la belleza. Pero si te quieres, el mundo de la belleza trabaja para ti. El maquillaje, el pelo, la ropa… ya no te esclavizan, te empoderan.
Y segundo: sean consumidores críticos. Investiga lo que compras. ¿Qué ingredientes tiene? ¿Qué hace por ti? ¿Te funcionó? ¿Lo volverías a comprar? Del otro lado, como profesional de una marca, no hay nada que valore más que un consumidor exigente que sabe lo que quiere y elige con conciencia.
