Persuasión... Esa palabra tan incómoda. Te damos algunos tips sobre cómo ser persuasiva sin ser impertinente, según nos revela Esteban Constante, consultor en ventas y persuasión.
Todas conocemos la canción que cantaba Marilyn Monroe en la que se viste de rosa y en un número musical a lo Broadway canta “Los diamantes son el mejor amigo de una chica”. A partir de aquí, los diamantes se convirtieron en una declaración femenina del siglo XXI, enfatizado por Desayuno en Tiffany con la inolvidable Audrey Hepburn como Holly Golightly y hasta James Bond los usó en su película de 1971 “Los diamantes son para siempre”. ¿Qué tiene que ver esto con la persuasión? Que todo esto confirma lo que ya sabíamos: “Los diamantes son intrínsecamente inútiles, excepto por la necesidad psicológica profunda que llenan”. Esto lo dijo Nicky Oppenheimer, un multimillonario de Sudáfrica que fundó la joyera De Beers, que lo convirtió en el tercer africano más rico del mundo, entre otras cosas porque controla el 35 por ciento de la venta mundial de esta piedra preciosa. Se trata, simplemente, de necesidad psicológica. De esto hablamos cuando queremos vender algo: un producto, servicio o, incluso, obtener la simpatía de alguien para pedirle un favor o mantenerlo como “buen contacto”. Pero, ¿cómo se consigue sin ser abusivo o agobiar a los demás? Esto lo responde el consultor Esteban Constante.
¿Qué es la necesidad psicológica?
Siguiendo con la analogía de los diamantes, es “ser querido/deseado. Estar comprometido. Amor para siempre”. Si lo ponemos en otro contexto, cualquiera que sea la necesidad que se quiera llenar la razón que hay detrás es una historia.
¿Cómo se construye una historia sin ser mercadólogo o publicista?
Hablar del concepto de que un anillo es un símbolo de amor es una historia. En algún momento del pasado, alguien fue el primero que le dio un anillo a otra persona y otros empezaron a imitarlos, y en algún momento, De Beers tuvo la brillante idea de popularizar el anillo de compromiso a través de la publicidad “Un diamante es para siempre”. La piedra cuesta dos meses de salario del novio y la permanencia equivale a un compromiso.
¿Por dónde empiezas cuando se trata de persuadir?
Piensa en metáforas, pero en una bastante poderosa que haga que el diamante valga miles de dólares basado por completo en una percepción de la gente: “un anillo es un compromiso, un diamante es caro, entonces me quiere”. Si lo pensamos, los diamantes ni siquiera son tan raros y hasta se pueden hacer con algo de tecnología; hay miles de ellos (como de productos y servicios), bóvedas repletas de diamantes brillantes que están fuera del mercado para crear rareza y escasez (productos o servicios de nicho, muy especializados) y, al final, hay más diamantes de los que podríamos comprar: ¡sal a competir por ser uno de los que compren!
¿Cómo se construye una historia sin ser mercadólogo o publicista?
Primero, toma el problema de tu producto a solucionar y pregúntate por qué una persona quiere resolver ese problema. Síguete preguntando el por qué, una y otra vez a cada respuesta subsecuente que obtengas. Cuando ya no logres encontrar más, es muy probable que hayas llegado a esa necesidad psicológica profunda. Muestra cómo tu producto puede funcionar de tal manera que llene esa necesidad.
¿Qué puedo hacer para aprovechar mis redes sin pagar promociones?
Orgánico: publica en grupos, invita personas, busca un buen SEO y guest posting, o sea, invita a otras personas influyentes o amigas relacionadas con tu tema o a tus clientes a publicar en tu muro y platiquen de tus servicios o productos. Organiza joint ventures (alianzas) con personas que tengan públicos afines, pero que no compitan entre ellos y personas en tu industria que se puedan beneficiar de tu audiencia y tú de la de ellos.
¿Los servicios y productos se venden de la misma forma?
Sí, porque hay que ir directo a la necesidad de las personas; cuando escuchamos “háblale al corazón” hacemos eso: vemos anuncios de autos que se centran en la seguridad de los niños o sobre comunicarte con tus seres para anunciar el celular y muchas cosas que tiene que ver con sexo, que es una de las necesidades más profundas. Pero también venden la angustia, el miedo, el éxtasis, la justicia, la aceptación, y eso es muy favorable para los servicios. Por ejemplo: “Piérdele el miedo a hablar en público”, ahí ofreces un curso cuya base es el miedo a algo, que tú vas a solucionar. “Aprende a quererte con meditación”, aquí apelas a la aceptación. 
¿Cómo puedes hacer clientes sin molestar o ser intrusivo?
Justamente no siendo intrusivo. Conocer bien quién es tu cliente: sus dolores, problemas, deseos, intereses. Segundo, darles contenido de valor antes de pedir la venta: hablarles sobre sus dolores, problemas, deseos, intereses (a todos nos encanta saber más sobre nosotros mismos). En resumen, como decía Robert Collier (autor de bienestar y autoayuda), entra en la conversación que está teniendo tu cliente en su mente. ¿Qué piensas?
LIBROS PARA PERSUASIÓN
El Libro del Midas, libro digital de Esteban Constante, que te guiará paso a paso por el misterioso proceso de la venta online, la persuasión a través de emails y otras técnicas amigables y efectivas. LibroDelMidas.com. Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, un clásico de Dale Carnegie que sigue vigente a 60 años de su publicación. Habla de empatía, simpatía, calidez y decretos que te ayudarán a relacionarte con las personas. Ed De Bolsillo. El pequeño libro del sí. Steve Martin, Robert Cialdini y Noah Goldstein comparten 21 estrategias para conseguir respuestas positivas de las personas con base en la autoconfianza y no en la insistencia. Ed. Diana.
