¡En tus zapatos!: ¿Qué pasa en nuestro cerebro cuando los compramos?

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Tratar de explicar lo que sucede en tu cabeza, corazón y cartera cuando compras es casi tan personal como tu ADN, depende en gran medida de tus gustos y presupuesto, modificado por el contexto y tu humor, pero hay ciertas constantes psicológicas que comienzan a ser reglas en el universo de un comprador frecuente, y probablemente, tanto tú como nosotras lo somos. Para arrojar un poco de luz en lo que sucede con nuestro cuerpo cuando tenemos bebés nuevos (en los pies), te dejamos un pequeño muestrario de las sensaciones que experimentamos, así la próxima vez que las vivas sabrás con exactitud qué hay detrás de ellas.
El rush de una compra Científicamente comprobado, el dulce proceso comienza desde que ves el objeto de tu afecto por primera vez, quizá lo pusiste en tu carrito de compras en línea o pasaste por una vitrina y te enamoraste. Entre más tiempo pase entre la admiración y la compra, más grande es la satisfacción de obtenerla. Un simple caso de acción y recompensa que se aplica a todo, desde la comida hasta el sexo, llamado shopper’s high. En el instante que los zapatos son tuyos, la dopamina se libera como mariposas por todo tu cuerpo, como si se tratara de una droga y, según un experimento de la compañía de videojuegos MyndPlay, en tu cerebro se enciende una zona de placer (nucleus accumbens), dándote un boost de energía. Con razón queremos hacerlo una y otra vez... El problema llega más tarde con la bajada de hormonas, todo lo que subió desciende y es entonces que puede entrar la culpa si tu compra no fue acertada.
¿Qué te ayuda a salir de pie de esta rueda de la fortuna? Saber que obtuviste un objeto de utilidad. Asegúrate de que sea una compra práctica para no sufrir la depresión post-shopping, que no sea un arrepentimiento financiero, que sea de tu talla, que te ajuste perfecto y que puedas usarlo muchas veces. Todo eso racionalizará tu compra quitándote un poco del malestar emocional.

El dolor de una decisión

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Los zapatos de tacón están comúnmente ligados al sexo, y esto podría deberse a que la zona del cerebro que dirige los genitales se encuentra justo a lado de la que se encarga de los pies, dice Daniel Amen, autor de The Brain in Love. Por su cercanía, puede haber comunicación neuronal que convierta los pies en un asunto erótico. Dilema resuelto.

The struggle is real. En el mismo experimento, los participantes mostraron signos de sufrimiento al decidir si la compra les convenía o no, ya que en cualquier escenario se involucraba una sensación de pérdida. El hecho de comprar los zapatos y pensar que pagaste mucho dinero por ellos, es igual de difícil que el hecho de no comprarlos y sentir que pasaste de una gran oportunidad.

Mientras tu cerebro da vueltas decidiendo si los pone en el carrito o no, puede haber detonadores que te ayuden a tomar una postura, por ejemplo, si de repente notas que tiene un descuento de 30% el placer se dispara (de la manera en que los apostadores se arriesgan cuando creen que tienen buena mano) y la decisión está hecha. De acuerdo con los hallazgos de la escuela de negocios de Harvard, estos detonadores son comunes en el cerebro, ya que todo el tiempo está calculando qué le conviene más para la vida diaria y, por lo tanto, está atento a ellos, desde lo que comes en el desayuno has- ta la ruta más corta al trabajo. Entonces, si ya tenías en mente que algo costaba 1,000 pesos, pero ahora lo ves en 700, tu cerebro se lanza a la caja sin pensarlo. Por otro lado, si ya estás a punto de pagar por ellos y antes de hacerlo echas un vistazo a tu cuenta de ahorros, probablemente se desactive la bomba, así que para evitar los impulsos sigue la regla de esperar un día antes de dar el veredicto final. Si tras 24 horas de haberlos visto continúas sintiendo las mismas ganas de ir por ellos, probablemente todo tu cuerpo esté de acuerdo en tenerlos.

El valor sentimental de un objeto

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Existe una razón por la que los clósets expuestos con racks interminables de zapatos, al estilo Carrie Bradshaw, nos fascinan, y esto se debe a que algunas personas tienen activo el llamado gen del coleccionista, que aumenta tu felicidad cuando acumulas objetos que te encantan, en este caso, los zapatos. Aunque no los tengas en display como obras de arte, el placer de saber que tienes un par más para tu colección puede ser todavía más grande que el placer de estrenarlos, asegura Martin Lindstrom, autor de Buyology.

La neuroeconomía es una ciencia que se enfoca en descubrir cómo se crean las burbujas financieras, pero también ha arrojado datos sobre nuestros patrones de shopping y nos explica que en realidad somos capaces de modificar el valor tangible de un objeto, lo cual forma parte activa de una decisión de compra. Imagina que tu cerebro se encuentra en plena escena de El lobo de Wall Street, tienes un par de zapatos brillantes al teléfono y decenas de corredores-neuronas arrojando números y opinando si se debe hacer o no la transacción. El resultado se basará en un mix de confianza y riesgo, tal como sucede en la bolsa. Según los economistas, este embrollo de pensamientos nos lleva a creer que gastar 10 mil pesos por un par de zapatos en nuestro cumpleaños es menos difícil que hacerlo un lunes cualquiera, o que no ahorrar este mes, con tal de tener el mismo modelo que le viste a Beyoncé, vale la pena... Las emociones afectan la percepción de nuestra economía y perdemos de vista el valor real del artículo.

Para no caer en esta trampa dramática, trata de pensar en la fórmula precio-calidad-utilidad y deja fuera impulsos y ocasiones especiales. Si vas a consentirte con un regalo para tu cumpleaños, planifícalo meses antes, y no te desvíes de tu presupuesto por más tentadora que sea una rebaja. Puede ser difícil, pero sólo así te aseguras de que tus acciones suban en lugar de que se desplomen por echazos del momento.

La adquisición de una experiencia

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“Una mujer se enamora en promedio siete veces al año, seis de zapatos”. –Kenneth Cole

Seamos honestas, a veces preferimos dejar los cálculos para los economistas y dar rienda suelta a nuestros gustos porque ¿dónde quedó la diversión? En esos casos es recomendable seguir el método de los compradores de experiencias. Según los autores de Happy Money: The Science of Smarter Spending, Elizabeth Dunn y Michael Norton, los objetos materiales te aportan menos felicidad que tus vivencias, por ejemplo, unas vacaciones o una cena con amigos te darían una sensación de más plenitud que un collar, no obstante, no podemos generalizar. Es verdad que si ya tienes el mismo par de zapatos en rojo y negro, tenerlos en azul no cambiará mucho tu contenedor de felicidad, pero, quizá, si compraste esos zapatos para celebrar tu primer sueldo y ya se convirtieron en tu lucky charm para primeras citas, estamos hablando de que compraste una experiencia. Lo importante es aprender a distinguirlas. ¡Busca objeto-experiencias!

No todas somos junkies

Hablamos de ser shoe addict de manera muy superficial, pero lo cierto es que aunque la adicción a las compras no está reconocida oficialmente como tal, sí puede representar un problema cuando, como todo en la vida, se excede. La línea entre el placer y el dolor es muy delgada, si no pregúntale a Anastasia Steele, y para poder verla y saber si eres del team #compradoresquegozan o #sufrolaexperiencia, analiza cómo te sientes antes y después de una compra. Nunca será normal sentir ansiedad o culpa una vez que tienes el objeto, tampoco ocultar tus artículos de tus seres queridos, quitarles las etiquetas o sentir vergüenza por portar algo nuevo. De acuerdo con el departamento de salud mental de la Universidad de Melbourne, todos estos comportamientos son un grito de alarma.

Otra bandera roja es el factor shop-y-cat. La única razón por la que deberías comprar zapatos es porque te dan placer a ti. ¿Cuándo no ceder a ese par que te hace ojitos? Al momento de querer- los porque alguien más los tiene. Según los expertos, más que felicidad, estas adquisiciones nunca son suficientes, por lo que podrías engancharte en un círculo vicioso de transacciones vacías. La cura: deja de comparar lo que tienes y cuando quieras ir de shopping, que sea porque te enamoró un par que viste en las páginas de Cosmopolitan.

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